Ein Text-Experiment

Über die Authentizität der PR gibt es wahrscheinlich keine ausdrucksvollere Äußerung als die eines nordamerikanischen Bloggers, der den Unterschied zwischen PR- und eigenem Denken mit den Worten umschrieb:

Ihr sprecht über Blogger, wir sprechen zu und mit ihnen.

Alle PRler sprechen über etwas, sei es über ihre Kunden und Produkte, sei es über sich selbst oder über ihre Sicht von den Bloggern. Die darin grundlegend enthaltene Verfälschung und Inauthentizität ist nicht wirklich zu überwinden. Verschiedene Praktiker haben jedoch versucht, dieses Problem soweit wie möglich zu bewältigen, ohne dass in der PR-Literatur das Problem der Authentizität zum Kernproblem erklärt worden ist - obwohl es metaphorische Äußerungen sowie eine Behandlung der Themen lange vor der Edelman-WalMart-Kontroverse und bereits einige Zeit bevor der Toplisten-Diskussion gab.
Der Versuch, dieses Dilemma zu überwinden, wird unternommen über eine “teilnehmende PR”, bei der die Agenturen selbst beginnen Weblogs zu führen und/oder sich bekannte Blogger ins Haus holen. Hat das Zwitterwort von der teilnehmenden PR eine Berechtigung? Teilnahme, verstanden als Engagiertsein und Sich-zur-Verfügung-Stellen, bewahrt den PRler scheinbar davor, die Blogger zu Werbe-Zielgruppen zu erniedrigen und damit auch sich selbst und die Branchenkollegen zum “Unmenschen” zu deklarieren, was reine PR, abgesehen von dabei wirklich vorkommenden kognitiven Verzerrungen, als Resultat zeitigen würde. Während Teilnahme also die Aufrechterhaltung des Anspruchs jeder Agentur auf ihre Eigenständigkeit garantiert, untermauert das gleichzeitige Blogmonitoring, geleitet vom Werbe- und Marketingideal, die Vergleichbarkeit der Sichtweisen. Durch Mitteilung wird außerdem die Funktion der Emanzipation, d.h. kritische Reflexion, beim PRler wie bei den Bloggern gewährleistet: Man schreibt nicht nur über die anderen, sondern auch für und an sie.
Die dadurch gleichzeitig entstehende Nähe und Ferne (weiterhin gilt es eigene Themen zu setzen), lässt jedoch die Frage nach “Objektivität” und “Unabhängigkeit” (bzw. der subjektiven Authentizität des PR-Bloggers) weiterhin offen. Anstatt diese jedoch kritisch durch die Beschränkung auf den Erlebenszusammenhang zu verneinen oder zu bezweifeln, sollte sie vielmehr in den Mitteilungszusammenhang verlegt werden: So würde eine grundlegende Kommunikationsebene für PRler, Blogger und Öffentlichkeit (zu welcher wiederum auch die Blogger selbst gehören) installiert. Blogger haben eine Theorie über ihre Blogkultur, über welche sich der PRler eine zweite Theorie konstruiert. Beide sollten, um Authentizität wie auch Emanzipation zu garantieren, in der Mitteilung idealerweise getrennt werden. Die entstehenden reflexiven Prozesse der Selbstentdeckung und Selbstfindung (was ist unsere Blogkultur? welche PR akzeptieren wir? auf Seiten der Blogger; was ist unsere daraus resultierende Geschäftspraxis? auf Seiten der Agenturen) vermeiden eine einseitige Dichotomisierung: Üblicherweise sei der PRler ein Kritiker im eigenen Hause und ein Reaktionär in der Welt der Blogger.
Dieses interne Reden über Blogger als Zielgruppen bleibt jedoch ein bestehendes Problem, da man über niemanden reden kann wie sich dieser selbst sieht - ganz davon abgesehen, dass es sich bei der Blogosphäre um ein ausgesprochen heterogenes Feld handelt. Zentrale Frage bleibt also auch bei der teilnehmenden PR das Wie und die angemessene Unternehmensethik. Die Blogger als gleichberechtigte Partner anzuerkennen, eigene PR-Ziele aber nicht zu verleugnen, also nicht durch kritiklose und reaktionäre Adulation des anderen in die von Max Weber kritisierte “Ethik der Würdelosigkeit” zu verfallen, ist eine weitere Möglichkeit, durch die der PRler bewußt seine eigenen “Vorurteile” auf den Tisch legt, in Teilnahme wie in Mitteilung sich exponiert, sich aufs Spiel setzt, sich den Bloggern und dem Bloggen öffnet, um die fremde Medienkultur zu verstehen und das eigene Job-Verständnis den Webloggern näher zu bringen, bzw. das eine auf das andere einwirken zu lassen. Ein entsprechendes Mantra könnte also lauten:

Authentic PR will not make careers out of alienation: We will understand ourselves and our world only by seeking to CHANGE OURSELVES!

Es muss jedoch darauf hingewiesen werden, dass der Preis für diese Veränderung und das Niederreißen von Gedankenbarrieren in der klassischen PR als Test der Authentizierung eben von einer jenen PR, die sich um die Sicherheit ihrer Resultate Sorgen macht anstatt sich um die Bedeutsamkeit der Resultate zu kümmern, für zu kostspielig und risikoreich angesehen wird. Dies verweist uns dann auf das wirkliche Dilemma der Gebrochenheit oder der potentiellen und nie auszulöschenden Inauthentizität der Public Relations: Entweder man ist PRler nach klassischem Business-Kanon, dann kann man nicht von Authentizität, sondern nur von reliability/validity sprechen; oder man sucht nach Bedeutungsträchtigkeit durch Rückbezug auf sich selbst, dann gehört man nicht mehr zum anerkannten PR-Proficlan und verliert ggfs. Kunden, z.B. da man deren Produkte nicht mehr gewissensbefreit bewerben kann oder will (Bsp. Pharmabranche). Jedoch ist eine authentische Weblog-PR ohne eine Hinwendung auf einen gewissen transzendentalen Wert eben nicht möglich, wie uns alle bisher bekannten gescheiterten Versuche zeigen. Das bedeutet, dass der PRler eben nie ganz sich der “Selbstironie” noch ganz dem “schöpferischen Akt” hingeben kann; im ersten Fall wäre er zu distanziert, im zweiten zu befangen. Andererseits ist eben die Ironie, insbesondere die Selbstironie, genau das Heilmittel gegen das, was ein schlauer Mann einmal als das priesterliche, allwissende Gebaren der PR bezeichnet hat, während die Unsicherheit das Merkmal des Hofnarren bleibt. Der PRler, der authentisch bleiben will, wird sich wohl oder übel mit dieser Rolle des verunsicherten Verunsicherers begnügen müssen. Um von der eigenen Befangenheit loszukommen, muss er also in jene Befangenheit eines Teilnehmers an der Blogosphäre eintauchen, die seine Authentizität erst möglich macht. Die Unbefangenheit gegenüber sich selbst erreicht er aber nur durch das Risiko der dauernden Befangenheit in und Loyalität zur Blogosphäre.

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Völlig frei nach einer völlig frei gekürzten und zerwürfelten Version von:

Köpping, K.P. 1987. Authentizität als Selbstfindung durch den anderen: Ethnologie
zwischen Engagement und Reflexion, zwischen Leben und Wissenschaft. In H. P. Duerr (Hg.), Authentizität und Betrug in der Ethnologie. Frankfurt am Main: Surkamp, pp. 7-37.

Für solcherlei Text-Experimente, die ich ganz gerne mache und dabei einfach den ein oder anderen Begriff durch einen ein oder anderen ersetze, mache ich eine Kategorie auf.